Планирование ассортимента моделей мотоциклов: как импортеры согласовывают линейки с рынками

Выбор моделей для импорта — это портфельное решение, и это одно из немногих решений, которое не может быть быстро исправлено импортером. Если заказать неправильный состав ассортимента, запасы будут оставаться на складе в течение сезона; если заказать слишком узкий состав, сегмент по объему продаж будет упущен полностью.

Полезной отправной точкой служит не каталог поставщика. Это структура спроса на целевом рынке, выраженная в сегментах, с реалистичной оценкой количества товарных позиций (SKU), которые бизнес может поддержать.

Сегменты до моделей

Объем двигателя и тип кузова — две оси, которые имеют значение, и в большинстве рынков одна комбинация доминирует по объему.

• Коммутерные и подрамники (underbone): высокий объем, чувствительность к цене, и сегмент-рабочая лошадка на многих рынках. Надежность и эксплуатационные расходы важнее, чем спецификация.
• Лёгкая внедорожная техника и всесезонные (dual purpose): сильные там, где плохие дорожные условия и где мотоцикл выполняет функции рабочего транспорта.
• Скутеры и автоматические: городские, и все чаще точка входа для новичков в плотных городах.
• Дорожные и спортивные с большим объемом: меньший объем, более высокая маржа, и больше зависимость от восприятия бренда, чем от спецификации.

Электромобиль сравнение по объему двигателя рассматривает, как импортеры взвешивают эти факторы друг против друга. Практический момент в том, что состав ассортимента должен отражать то, где на самом деле находится объем продаж, а не то, где выглядит лучше маржа – маржа на модели, которая не продается, равна нулю.

Сколько товарных позиций (SKU) может выдержать рынок

Количество SKU ограничено тремя факторами, и импортеры регулярно превышают все три.

• Оборотный капитал: каждая дополнительная модель требует запасов, и запасы в медленно продающейся модели — это капитал, который не может финансировать быстро продающуюся.
• Способность к обслуживанию: каждая модель добавляет запчасти, которые нужно держать в наличии, и знания, которые нужно поддерживать. Мастерская, которая не может обслужить модель, не продаст ее во второй раз.
• Простор в выставочном зале и внимание: пол с слишком большим количеством моделей продает меньше каждой, потому что ни персонал, ни клиенты не могут их различить.

Полезная дисциплина — это подгонка линейки под то, что можно правильно держать в запасах, а не под то, что теоретически может продаться. Четыре модели, хранящиеся в глубоких запасах, продают лучше восьми моделей, хранящихся в тонких запасах, потому что наличие конвертирует в продажи, а отсутствие — нет.

Последовательность новой линейки

Когда импортер входит на рынок или добавляет диапазон, последовательность имеет значение.

• Начните с сегмента по объему: одна или две модели в сегменте, который обеспечит большинство продаж.
• Добавляйте соседние сегменты, когда первый утвердился: те же клиенты и те же возможности мастерской по обслуживанию часто могут расширяться в стороны.
• Добавляйте премиальные или нишевые модели последними: им требуется инвестиция в бренд до того, как они начнут продаваться, и они связывают наибольший капитал на единицу.

Каждый этап должен оцениваться по скорости продаж, а не по размеру заказа. Модель, которая полностью продается за восемь недель, заслуживает больше запасов; та, которая уходит за сезон, не заслуживает второго заказа того же размера.

Запчасти и обслуживание следуют за составом ассортимента

Каждая добавляемая в линейку модель создает «хвост» запчастей. Именно он определяет, совершат ли клиенты повторную покупку, и это самое распространенное место, где решение о портфеле моделей приводит к проблемам спустя несколько месяцев.

Перед добавлением модели необходимо подтвердить три вещи: что наборы запасных частей для нее доступны, что часто используемые расходные материалы можно хранить на складе по приемлемой стоимости и что сервисную мастерскую можно обучить работе с ней. Если ответ на любой из этих пунктов будет отрицательным, модель будет приводить к жалобам, а не к повторным продажам, — а в узком рынке жалобы распространяются очень быстро.

Если сборка осуществляется локально, а не импорт готовых изделий, выбор взаимосвязан с решением о CBU, CKD и SKD , поскольку локальная сборка изменяет, какие модели вообще экономически целесообразно предлагать. А поскольку состав портфеля определяет заполнение контейнеров, погрузка контейнеров расчеты следует проводить по выбранному составу до завершения оформления заказа, а не после.

Сегментация рынка — это формальная дисциплина, лежащая в основе данного подхода, и решения о портфеле продуктов ограничены оборотным капиталом, а не только предпочтениями клиентов. Импортеры, которые пересматривают свой портфель каждый сезон на основе данных о продажах, последовательно имеют меньше неликвидного складского запаса, чем те, кто руководствуется энтузиазмом заказчиков, — а оборачиваемость запасов является метрикой, которая делает эту разницу видимой.

Пересмотр линейки каждый сезон

Линейка не устанавливается раз и навсегда. Два обзора в год, структурированные одинаково, поддерживают ее согласование с спросом без постоянных изменений.

• Продажи по моделям: units sold against units ordered, which is more informative than absolute sales.
• Days of stock: current stock at current sales rate, which identifies both overstock and hidden shortages.
• Service load: warranty and service volume per model, because a model that generates disproportionate service cost is less profitable than its margin suggests.
• Customer profile: who is actually buying each model, compared with who it was intended for.

The fourth item produces the most useful surprises. A model bought for commuting that is actually being used for delivery work should be specified and marketed as a work vehicle, and a model intended for first-time riders that is selling to experienced riders suggests a gap elsewhere in the lineup. Reviews that ask who bought the bike, rather than only how many, change the mix faster and more accurately than sales data alone.

Часто задаваемые вопросы