Marketing-Fonds für Motorradhändler und Kooperationsbedingungen

Marketing-Fonds gehören zu den wenigen Stellhebeln, die ein Distributor kontrolliert und die die lokale Nachfrage direkt beeinflussen; zugleich gehören sie zu den am häufigsten verschwendeten. Das Muster ist vertraut: Ein Anrechnungsprozentsatz wird vereinbart, Anträge gehen verspätet und unvollständig ein, niemand kann sagen, was die Ausgaben erbracht haben, und der Fonds wird still und leise zu einem Rabatt. Das Versagen liegt fast nie am Geld, sondern am Fehlen von Bedingungen.

Ein Kooperationsprogramm braucht vier schriftlich festgelegte Punkte: wie der Fonds anrechnet wird, wofür er ausgegeben werden darf, welche Nachweise erforderlich sind und was mit nicht verausgabten Guthaben geschieht. Damit wird der Fonds zu einem Instrument der Nachfrage; ohne diese Punkte wird er zur Verbindlichkeit.

Anrechnung und Berechtigung

Die Anrechnungsgrundlage ist die erste Entscheidung. Die Anrechnung als Prozentsatz der Käufe aligniert den Fonds mit dem Volumen und ist die häufigste Struktur; die Anrechnung pro Einheit ist einfacher in der Verwaltung; ein fester jährlicher Pauschalbetrag ist am einfachsten zu budgetieren. Welches Modell auch gewählt wird, die Anrechnung sollte für den Händler als laufender Saldo sichtbar sein und nicht als am Jahresende abzugleichender Betrag, denn unsichtbare Guthaben werden nie in Anspruch genommen.

• Berechtigung – knüpfen Sie die Teilnahme am aktuellen Kontostatus, an einem Mindestbestellvolumen oder an der Einhaltung der Markenstandards fest; ein Fonds, der für alle verfügbar ist, ist ein Fonds, den niemand zu schätzen weiß.
• Ausgabekategorien – definieren Sie die anrechnungsfähigen Ausgaben zunächst eng: lokale Werbung, Schaufensterpräsentation, Veranstaltungsunterstützung, Digital.
• Obergrenze und Übertrag – legen Sie fest, ob nicht verausgabte Guthaben übertragen, verfallen oder forfeited (verfallen) werden, und halten Sie sich daran.

Anträge und Leistungsnachweise

Der Antragsprozess ist der Ort, an dem die meisten Programme undichten. Verlangen Sie den Nachweis vor der Auszahlung: Kopien der Anzeigen, Rechnungen, Fotos der Änderungen im Showroom und eine kurze Zusammenfassung des Ziels, das die Aktivität erreichen sollte. Der Nachweis, der vor der Erstattung eingereicht wird, ist Standardpraxis in der Kooperationswerbung und er unterscheidet Marketingausgaben von Gewinnmargen-Leckagen.

Setzen Sie eine Einreichungsfrist in Relation zur Aktivität, nicht zum Jahresende. Anträge, die innerhalb von sechzig Tagen nach der Ausgabe eingereicht werden, werden geprüft, während die Aktivität noch relevant ist; Anträge, die im Dezember für Januar-Werbung eingereicht werden, werden genehmigt, ohne dass sich jemand daran erinnert, was sie waren.

Die Ausgaben messbar machen

Das letzte Element ist die Messung, und sie muss nicht sophisticated (ausgefeilt) sein. Fordern Sie Händler auf, die Art der Aktivität, ihre Kosten und was sich in dem darauffolgenden Zeitraum geändert hat – Anfragen, Testfahrten oder verkaufte Einheiten in der betroffenen Kategorie – zu dokumentieren. Zwei oder drei Datenpunkte pro Antrag reichen aus, um Aktivitätstypen über ein Jahr zu rangieren, und dieses Ranking ist es, was einem Distributor sagt, wo er den Fonds als Nächstes lenken soll.

Lenkung ist der Zweck. Ein Fonds, der jeden von den Händlern eingereichten Betrag erstattet, belohnt den, der am schnellsten einreicht. Ein Fonds mit Kategorien, Prioritäten und einem Review-Zyklus lenkt die lokale Nachfrage in die Richtung, die der Distributor braucht – dies ist der einzige Grund, ihn zu betreiben.

Was in die Vereinbarung aufgenommen werden sollte

Der Vertrag sollte die Accrual-Basis und -Satz, die Berechtigungsbedingungen, die zulässigen und unzulässigen Ausgaben, den Erstattungsprozess mit Nachweisforderungen und Fristen, den Erstattungszeitpunkt, die Behandlung ungenutzter Salden sowie die Kündigung regeln. Er sollte auch festlegen, wer die Rechte an den produzierten Marketingressourcen besitzt – Schaufensterbeschriftung, Fotografie und Texte – da ein gehender Händler das lokale Marktwissen mitnimmt und die Ressourcen weiterhin nutzbar bleiben sollten.

Es gibt auch eine saisonale Dimension, die sich zum Planen lohnt. Die Nachfrage nach Motorrädern ist auf den meisten Märkten saisonal, und der Co-Op-Aufwand ist deutlich wirksamer, wenn er vor der Saison konzentriert und nicht gleichmäßig über das Jahr verteilt wird. Ein Fonds, der die Vorausfreigabe für saisonale Kampagnen mit einem definierten Einreichungsfenster zulässt, ermöglicht es Händlern, Werbeslots zu buchen, bevor die Preise steigen. Der Werbekosten einer Kampagne, die sechs Wochen im Voraus gebucht wird, ist wesentlich niedriger als der derselben Kampagne, die sechs Tage im Voraus gebucht wird, und die Fondsgestaltung sollte dies berücksichtigen.

Schließlich sollte der Fonds von der Rabattstruktur im Händlervertrag getrennt werden. Wenn ein Marketingfonds als flexibler Rabatt behandelt wird, hören Händler auf zu werben und beginnen damit, ihn von Rechnungen abziehen zu lassen, was weder Nachfrage noch Belege erzeugt. Das Trennen der beiden Strukturen – ein Fonds, der Beweise verlangt, und ein Rabatt, der nicht verlangt – bewahrt den Fonds als Instrument der Nachfragesteuerung. Absatzförderung und Preisnachlass sind unterschiedliche Werkzeuge mit unterschiedlichen Zwecken, und die Dokumentation sollte diesen Unterschied sichtbar machen.

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Häufig gestellte Fragen